Wie schreibe ich mich zur Marke?
In seinem neuen Buch “Brand-Writing”
zeigt der Autor Rüdiger Lehmann, wie Menschen, Unternehmen, Vorhaben und Projekte durch kreatives Schreiben so an Leuchtkraft gewinnen, dass einem Erfolg nichts mehr im Wege steht. Jeder kann zum Bestseller werden, indem er das erzählt, was jeden und alles ausmacht: eine unwiderstehliche Geschichte…
Brand-Writing erscheint im Herbst 2011 als e-book.
Vorbestellungen unter http://www.marke-werden.com/brand-writing-ebook.html
Auf dem Weg zum “derneuebuchpreis.de”
Danke für die vielen “Gefällt mir” Klicks zur Nominierung von Rüdiger Lehmann für “derneuebuchpreis.de”.
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Merits Geschichten
Die Tochter eines berühmten Vietnamreporters erfährt 2006, dass Ihr Vater nicht 1987, kurz vor ihrer Geburt ermordet wurde, sondern bis 2003 unter anderem Namen in den USA gelebt hat. Sein letzter Wunsch: Sie soll seine Lebensgeschichte schreiben. Während sie Unmengen von Bildern und Dokumenten sortiert, formt sich das Bild eines schillernden und traumatisierten Menschen, dessen Mutter gegen Ende ihres Lebens eine schizophrene zweite Identität als Indianerin lebte. Nachdem die erste Frau des Reporters, eine Drehbuchautorin, 1975 nach Abschluss eines Films über die Cherokee Indianer psychisch erkrankt und stirbt, verschwindet deren gemeinsame vierjährige Tochter spurlos.
Für den Reporter beginnt eine haltlose Zeit, die ihn zunächst in ein laotisches Kloster führt und dann zunehmend in mystische indianische Traumwelten hineinzieht. Mit den Aufzeichnungen vor und nach seinem vermeintlichen Tod erschließt sich ein Leben mit geheimnisvollen Facetten, das viele Fragen aufwirft. Was hat es mit den sieben Seelen des Indianerhäuptlings auf sich? Wer steckt hinter dem Projekt „Dimensionale Traumreisen“? Und wer war jene geheimnisvolle schwarze Frau, die ihm über Jahre Geschichten schrieb, in denen die weibliche Hauptperson immer genau so alt ist, wie seine verschwundene Tochter?
In einer Klinik erfährt die Biografin die Wahrheit über ein Leben, in dem Wahn und Wirklichkeit eng beieinander lagen: sowohl der Indianerhäuptling als auch die Geschichten der schwarzen Frau und seine angeblichen Traumreisen, so sagt man ihr, seien der ererbten Schizophrenie ihres Vaters entsprungen. Doch noch bevor sie ihre Heimreise antritt, erkennt sie, dass nichts trügerischer sein kann als die Wahrheit.
Better writing? Better branding!
Marken sind kreativ. Und je kreativer sie sind, desto erfolgreicher agieren sie. Wer also in der Markenbildung keine Chancen verschenken möchte, sollte nicht “einfach nur schreiben”, sondern auf das achten, auf das Autoren und Schriftsteller auch schauen, wenn sie an einem neuen Werk arbeiten. Schließlich verbindet nichts das Metier eines geschrieben Textes besser mit dem Metier einer handelnden Marke als das Wort “Bestseller”.
Creative Branding steht genauso wie Creative Writing für: Leben spüren, interpretieren und dem was ist, eine Stimme geben. Und deshalb lohnt es sich durchaus, im Prozess der Markenbildung auch dem Prozess des kreativen Schreibens Aufmerksamkeit zu zollen. Denn hier wie da gilt es, aus einer Idee eine gute Geschichte zu entwickeln, überzeugende Figuren zu schaffen und den strategischen Perspektivwechsel zu beherrschen. Leser und Zielgruppe sind klar zu definieren, das Neue ist herauszustellen und ungewöhnliche Merkmale sind in den Fokus zu stellen.
Last not least ist es sowohl beim Bestseller als auch bei der Marke die einzigartige Botschaft die den Erfolg ausmacht. In Zeiten immer gleichförmiger auftretender Leistungen und Produkte wird letztlich derjenige die Nase vorn haben, der die beste Geschichte erzählt.
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Mehr Markenerfolg durch Nachhaltigkeit
Auch wenn die aktuelle Medien- und Kommunikationswelt auf den ersten Blick von Schnelligkeit und raschem Wechsel geprägt ist, sind gerade jetzt Substanz, Beständigkeit und Glaubhaftigkeit wichtige Faktoren für einen langfristigen wirtschaftlichen Erfolg.
Besonders in der Markenbildung und -pflege sind Weitsicht und Dauerhaftigkeit im ethischen und nachhaltigen Agieren heute unerlässlich. Nicht mehr ausschließlich kurzfristige Erfolge und Gewinnmaximierung prägen dabei ein positives Markenbild, sondern jene Faktoren, die verminderte Schadstoffe, ökologische Herstellungsmethoden und menschenwürdige Arbeitsbedingungen in den Mittelpunkt des Handelns stellen. Große Unternehmen, die in jüngster Vergangenheit negative Bilder durch Umweltkatastrophen, mangelndes ethisches Agieren oder unwahre Leistungsversprechen abgaben, leiden hier bereits unter Imageschäden, die kaum noch reparabel sein dürften.
Gerade jüngere Verbraucher, stark motiviert und sensibilisiert durch Umweltorganisationen, wie Greenpeace, foodwatch oder attac, schauen genauer hin, wo und bei wem sie kaufen und welche Marke dabei auch weiterhin ihr Vertrauen genießen darf. Für die Markenpolitik eines Unternehmens heißt dies zukünftig die Bereiche Gesellschaft, Natur und Wirtschaft gut justiert aufeinander abzustimmen. Nachhaltige Zusatznutzen sorgen dabei, in Hinblick auf die ohnehin immer schwierigere Differenzierung vom Wettbewerb, gleichzeitig für willkommene Alleinstellungskriterien. Dazu kommt, dass sich der bewusste Verbraucher bei Leistungs- und Preisgleichheit längst bereitwillig für das nachhaltigere Produkt entscheidet.
Auch die nach innen gerichtete Markenarbeit findet bei den zunehmend aufgeklärten Verbrauchern eine immer stärkere Aufmerksamkeit. Führungskräfte und Mitarbeiter, die in ökologisch und ethisch wertvoller gestalteten Rahmenbedingungen motivierter agieren als andere, erhalten automatisch einen Bonus. Mehr Augenmerk und Investitionsbereitschaft in betriebsökologische Prozesse, Aktivitäten in Fördermaßnahmen mit öffentlichem und sozialem Fokus sowie die Errichtung von Stiftungen oder zielgerichteten Foundations sorgen parallel dazu für eine zusätzliche Steigerung von Markenkraft und Markenimage.
Zugute kommen einer nachhaltigen Marke heute die vielfältigen aktuellen Kommunikationsmöglichkeiten, allen voran die Foren in den Social Medias. Der hier erzielten Doppelwirkung einer gleichzeitigen positiven Wahrnehmung als Konsumenten- und Arbeitgebermarke wird dabei so stark Rechnung getragen, wie noch nie. Deshalb ist es speziell bei der kommunikativen Implantierung eines nachhaltigen Markenimages wichtig, die richtige redaktionelle Strategie in Facebook, Twitter, Xing & Co. zu entwickeln – und vor allem, diese auch konsequent umzusetzen.
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Am Anfang stand die Dachmarke…
Das moderne Marketing stellt die Geburt der Dachmarke ans Ende des 20. Jahrhunderts. Bis dahin regierten sogenannte Monomarken unsere Produkt und Konsumwelt. Spätestens seit Unternehmen wie Nestlè bekannte Untermarken wie Maggi, Thomy oder Bübchen als sogenannte Subbrands unter ihrem Dach vereinten, wissen wir, dass die Regel, hinter jede Monomarke eine eigene Firma zu stellen, nicht mehr gültig ist.
Doch die eigentliche Geburt der Dachmarke fand bereits weit früher statt. Denn als Dachmarke hat Gott mit der Zahl der Menschen, die zurzeit auf unserer Erde leben, heute rund 6,8 Milliarden Subbrands. Wobei keine Dachmarke der Welt in der Lage wäre, so viele Subbrands zu managen. Als größte Programm- und Companymarke aller Zeiten schafft Gott dieses Human-Branding dennoch. Wenn auch mal mit mehr, mal mit weniger Erfolg.
Damit jede einzelne Marke Mensch sich so einmalig wie möglich präsentieren kann, wurde sie sie mit den einzigartigen Merkmalen Fühlen, Riechen, Schmecken, Hören und Denken ausgestattet. Und überall auf der Welt gibt die Dachmarke Gott ihnen eine auf ihren jeweiligen Kulturkreis zugeschnittene Grundausstattung in Sachen Verkaufsförderung mit auf den Weg. Am Point of Sale, in Kirchen, Moscheen oder Tempeln, versorgen die einzelnen Göttlichen Holdings, auch Religionen genannt, ihre Submarken mit einer seit Jahrtausenden bewährten Corporate Identity:
- einem schlüssigen Corporate Value, einem Wertesystem
- einem treffenden Corporate Wording, einer eigenen Sprache
- einem einprägsamen Corporate Design, einer Symbol- und Bildwelt
Dazu werden allen Menschen göttliche Markenprodukte zur Verfügung gestellt. Sie geben jedem die Befähigung, sich als absolut einzigartig unter all den anderen 6,8 Milliarden Menschen herauszuheben. Denn überall auf der Welt können Menschen unter anderem Malen, Musizieren, Sprechen, Schreiben oder Bauen. Jeder auf seine Weise und stets etwas anders als andere. Ganz genau so, wie sich auch in unserer Produkt und Dienstleistungswelt die weniger erfolgreiche Marke von der Erfolgsmarke unterscheidet.
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Erfolgreicher durch klares Markenprofil
Personal Branding, Human-Branding, die ICH-Marke – all diese Bezeichnungen zielen auf eines ab: Die eigene Person so darzustellen, dass sie sich von anderen deutlich unterscheidet. Und mal ehrlich, wer möchte seine Wirkung und Wahrnehmung bei unterschiedlichen Multiplikatoren nicht verbessern, interessanter und spannender sein? Gefragter und beliebter?
Jeder Mensch hat seine eigene unvergleichliche Persönlichkeit. Ist er ideenreich, innovativ und aufgeschlossen? Oder eher zurückhaltend? Mann oder Frau der ersten Stunde oder Wanderer auf eingetretenen Pfaden? Ist sie oder er der Sache voll verpflichtet und maßgeblich prägend für sich oder sein Unternehmen – von der Idee über die Struktur, die Mitarbeiter und den Images am Markt? Profiliert er oder sie sich über Images, die sich durch Werturteile, Leistungen und Strategien gebildet haben und die bei anderen tiefgreifende Emotionen hervorrufen?
Wer all diese Fragen schnell und schlüssig beantworten kann hat es gut. Da das eigene Profil für viele jedoch nur ein undeutliches Gerüst ist, sind Unklarheit und Zurückhaltung mit den eigenen Vorteilen immer noch viel zu oft an der Tagesordnung. Solange ein harmonisches Zusammenspiel von Können, Auftreten, Kenntnis seiner Zielgruppen und Definition des Nutzens für andere nicht gegeben ist, kann ein klares Profil nur schwer wahrgenommen werden.
Da hilft es auch nicht, wenn Name, Logo, Farb- und Bildwelt ausgefallen und aufmerksamkeitsstark daher kommen. Ebenso wenig, wie hektische Beriebsamkeit auf Internetseiten und im Social Web, das online-Profilierungen zu einer leichten Sache gemacht hat. Auch wenn sich hier die Parameter zurzeit ändern, da immer mehr Nutzer erkennen, dass Fachwissen, Qualität und Können auch in den Foren von zunehmender Wichtigkeit sind. Geschäftliche Erfolgsstrategien, Imagetransfer und Marketing sind dort genauso angekommen, wie fachliche Kommunikation und Inspiration. Und das bietet gerade für die persönliche Markenbildung viele neue, vor allem multiple Möglichkeiten – vorausgesetzt, das eigene Profil ist auch hier klar und unverwechselbar.
Über Gestern das Heute verstehen
Jeder Mensch ist einzigartig. Das aufzuschreiben, was ihn so einmalig macht, ist eine spannende, sinnvolle und oft auch therapeutische Arbeit. Die eigene Biografie hilft dabei, die unmittelbar vergangene Geschichte und das Hier und Jetzt besser zu verstehen.
Denn der Alltag von uns selbst und unseren Familien, zwischen gestern und heute, ist weitaus faszinierender als die “große Geschichte”, die man ansonsten in der Schule lernt.
Die Kultur der Biografie begegnet uns überall. An unterschiedlichsten Orten und zu unterschiedlichen Gelegenheiten erzählen Menschen ihre Geschichte. Sie ordnen zu, sortieren sich und möchten gehört werden. Besonders für ältere Menschen ist dies von großer Bedeutung. Sie möchten etwas weitergeben, aber auch, vielleicht zum ersten oder zum letzten Mal, ihre Geschichte darstellen. Durch das Erzählen finden sie zu sich selbst.
Dabei sind Biografien keine eindimensionalen Zeitabläufe, sondern von Brüchen und Änderungen gezeichnete Reflexionen. Es geht nicht um das Erzählen und Erfassen der „wahren“ Geschichte, sondern um die Differenz und Summe unterschiedlichster Lebensgeschichten und Erfahrungen. Jede Erzählung ist jedoch immer nur eine Momentaufnahme und nicht allgemein gültig. Die Diskrepanz von individuell erlebter Geschichte und „offizieller“ Zeitgeschichte kann groß sein, und die Akzeptanz von Differenz und Sichtweisen auf Vergangenes und Geschichte kann zur Herausforderung werden. Letztendlich geht es um persönliche Erinnerungen, die sich im Laufe eines Lebens ständig verändern.
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Unwiderstehlich durch richtiges Naming
Namen klingen. Namen erzählen Geschichten. Namen manifestieren. Als erstes Aushängeschild haben sie eine der wichtigsten Aufgaben im Markenprozess. Sie geben der Marke Kraft, Kontur und Seele. Mit dem richtigen Namen vermitteln erfolgreiche Unternehmen und charismatische Menschen von Anfang an die richtigen Botschaften.
Dies gilt vom Unternehmensnamen, über Produktnamen bis zum (Künstler-) Namen einzelner Personen oder Personengruppen. Entsprechend der Maxime „Vom falschen Namen gibt es kein Zurück zur richtigen Idee“ stehen Markennamen für alles, was ein Unternehmen und einen Menschen ausmacht: Sie schaffen Identität, unterstützen und tragen Produkt- und Geschäftsideen, Dienstleistungen und last not least Firmenwerte.
Wie kommt man zum richtigen Namen? ist eine Frage, die nicht in wenigen Sätzen zu beantworten ist. Als komplexer Vorgang steht der Namingprozess immer unter vielfältigen rationalen und emotionalen Aspekten. So ist, bevor der richtige Name auf dem Tisch liegt, unter anderem über eine genaue Analyse von Worten, Klängen, Silben, Assoziationen, Bildern und Vergleichen eine Auswahl konkreter Namensvorschläge zu bilden. Daraus ausgewählte Favoriten sollten dahingehend überprüft werden, ob im Wirkungskreis des Unternehmens bereits identische oder ähnlich klingende Marken existieren. Falls nötig, sind verbleibende Namen für den internationalen Einsatz in den entsprechenden Sprachen auf unerwünschte Assoziationen, Wortbedeutungen oder eventuelle negative Bedeutungen hin zu prüfen.
Und noch etwas ist beim Naming von zunehmender Bedeutung: Im Social-Media Marketing ist kaum noch Platz für lange Namen. Wer sich statt für ’1000 bunte Wollideen: für Strickkiste entscheidet oder statt ‘Zentrum für angewandtes Radfahren’ lieber den Namen Pedale wählt, hat beste Chancen im Netz schneller wahrgenommen zu werden. Und damit auch länger im Gedächtnis zu bleiben.
Marken-Ranking 2010
Das Marktforschungsinstitut Millward Brown ermittelt jährlich die weltweit höchsten Markenwerte und erstellt Listen der
wertvollsten Marken der Welt.
Sprache und Ton veredeln die Botschaft
Wer draußen und drinnen, bei seinen Lesern, Kunden, Interessenten und Mitarbeitern immer gleich wahrgenommen werden möchte, sollte neben einheitlichem Markendesign und konsequent gewählter Bildwelt auch über eine einheitliche Sprachweise verfügen. Denn erst wenn Wortschatz, Formulierungen und Stil immer gleich sind, können wir von wirklicher Corporate Identity sprechen.
Viel zu oft wird in den Unternehmen der Schriftverkehr mehreren Personen mit unterschiedlicher Auffassung von Sprache überlassen. Dabei ist es gerade in Zeiten der neuen Social-Web-Kommunikation von enormem Wert, eine durchgängige und konsequente Unternehmenssprache zu haben. Und je lebendiger und persönlicher diese ist, desto eher trifft die jeweilige Botschaft beim Leser auch den richtigen Nerv.
Der erste Schritt auf dem Weg zur einheitlichen Sprachweise, vielfach auch Corporate Wording genannt, ist eine einheitliche Terminologie. Hier müssen die Schreibweisen von unternehmenstypischen Vokabeln geklärt und festgeschrieben werden: Firmennamen auch oder keinesfalls in Großbuchstaben? Mit oder auch ohne Unternehmensform (GmbH, AG)? In Verbindungen mit Bindestrich gekoppelt oder ohne? Wie steht es um Produktnamen, Fachwörter und andere firmenspezifische Bezeichnungen? Auch wenn man kein Freund großer Struktur- und Regelwerke ist, macht es Sinn, hier ein je nach Unternehmensgröße und Leistungsumfang ausgerichtetes Unternehmenswörterbuch anzulegen.
Dieses stellt ein Grundgerüst für alle Mitarbeiter in Sachen Veröffentlichungen und Briefe dar, das genauso in Antwortschreiben auf Beschwerden, Einladungen und Zahlungserinnerungen wiederzufinden sein sollte. Und alles sollte in Grundzügen auch zu den Werbe-, PR- und Webposting-Aktivitäten passen. Am wichtigsten ist dabei, dass alle Texte denselben Qualitätsstandards genügen. Ein holpriges Anschreiben wertet die toll gestaltete Produktbroschüre ab, während das beste Webdesign nicht wirkt, wenn der Text dazu nicht überzeugt oder einfach 1:1 aus Printpublikationen übernommen wurde. Und Texte voller Rechtschreib- und Grammatikfehler führen schnell zu unliebsamen Rückschlüssen auf die Qualität der sonstigen unternehmerischen Leistungen.
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